商业洞察｜小众品牌门店不断落地，能否成为中国市场的第二增长曲线？

市场承压，但海内外小众品牌却依旧迎来了春天。

消费不再停留于“传统欲望”的满足，而是反映着个人先锋审美价值和独特品味，这塑造了后消费时代——也是更趋于理想的消费时代的新开端。

市场总是需要新鲜感，而这正是小众品牌进军中国市场的最佳窗口期。据统计，近两年中国消费者对小众品牌的需求量与往年相比增加了 34%。

社会趋势观察家在《小众行为学》中写道，“近 60 年以来，人们的消费行为几乎都被主流市场上的商业巨头所主导，但今天情势已然改变：将所有东西卖给所有人的策略行不通了，因为没有产品可以独占大众的注意力。”

以基本盘来分析，任何小众品牌在中国庞大的消费人口支撑下，都有机会变成大众品牌，甚至是“超级品牌”—— 这也是不同类型和体量海外品牌将中国定位为主要市场的根本原因。

 中国无小“市” 

在未来，“相对小众”的品牌是有机会走向台前的。眼下，最关键的问题在于走向的是小舞台，还是更大的舞台；以及凭借怎样的姿态登上舞台。

2023 年冬天到来之前，曾因《来自星星的你》热度提升的高端羽绒服品牌 Nobis 入局中国市场，将中国首店设定在北京 SKP 内。

今年 3 月，美国高端牛仔品牌 True Religion 宣布进军中国市场，并承诺到 2026 年开设 65 家独立门店和店中店，到2028 年将总数扩大到 108 家。除了线下零售，True Religion 还将在中国拓展电商渠道，包括天猫、京东、抖音和得物，在产品端还将开发专为中国市场设计的男女装、童装及配饰，并与中国重要的合作方和创意人才展开合作。

True Religion 首席执行官 Michael Buckley 表示：“进军中国市场一直在我们过去几年的计划中。”据悉，品牌的目标是扩大其全球足迹，而进军中国市场是全球增长计划的一个重要部分。未来，预计到 2026 年，中国市场将占 True Religion 全球品牌体量的10%。

1 月，The Row 在成都 SKP 开设中国首店，而此前，The Row 主要通过 Lane Crawford（连卡佛）、Joyce、Net-A-Porter 等线下和线上的奢侈品零售商与中国顾客建立联系。《The Cut》提到，The Row 品牌目前的年销售额约在 1 亿美元左右，美国仍然是品牌最大的市场。目前，The Row 在欧洲或亚洲的影响力仍然较小，但已经有不少时尚达人对品牌趋之若鹜。曾与 The Row 合作过的零售咨询师 Ramya Giangola 也指出：“通过零售商销售产品的方式通常不被中国内地的顾客所青睐，他们喜欢声量更大的事物。”

2022 年，以“极简主义”“纯素皮革”闻名的匈牙利品牌 Nanushka 开始进入中国市场。首先在上海开设了限时快闪空间，紧跟着在上海 iapm 环贸广场开设 Nanushka 中国首店，时隔一个月，第二家门店也落户成都远洋太古里。

雅诗兰黛集团一直以来十分看好中国香氛市场前景。作为雅诗兰黛集团旗下香水业务主力军，Le Labo 进入中国内地市场，是雅诗兰黛集团继续扩大在中国市场香氛版图的重要一步，接下来还将继续布局国内一线城市。

2022年，A Cold Wall 大中华区首家店铺于北京三里屯盛大开幕，致力加大拓展国内市场，也奠定了品牌迈入线下市场的基石。至今，A Cold Wall 在上海、深圳落地多家门店，并举办了一系列线下体验活动，在有效联动 A Cold Wall 全球性文化社群的同时，不断强化与本土消费者的沟通链接。

随着 Izzue 业务稳定而迅速的发展，第一所海外 Izzue 已于 2002 年于上海开业，在二十年来在中国各地开设了更多店铺。近日，Izzue 北京三里屯太古里南区新店开业，又一次证明了小众海外品牌在中国市场的持续增长实力，以独树一帜的创意力、敏锐的流行触觉、积极参与年轻生活方式的态度，为中国消费者带来源源不断的新鲜感。

2020 年，日本潮流品牌 Neighborhood 于上海新天地时尚开设中国首家品牌专门店，也是其首家海外门店。今年 7 月，Neighborhood 在北京太古里三里屯开设全新 Neighborhood Beijing 专门店，让潮流不再仅仅局限于服饰层面的“老生常谈”，衍生出了宠物用品、香炉、露营用品、咖啡等更多以生活为理念，让思想成为根基的全新产品。

近日，日本潮流品牌 Human Made 在成都 SKP 设立围挡，将开设位于西南市场的首家门店，而此前它已经在北京 SKP-S 开过快闪，中国首店则开在了上海的 TX 淮海年轻力中心，在半年多的时间内完成了中国市场的加速扩张。日本潮流品牌在社交媒体和代购等渠道，在中国市场具有一定的存在感，实体门店的设定则将帮助品牌更好地建立市场认知，与消费者的链接更加紧密。

中国市场的巨大潜力，使得小众品牌将之视为肥沃的土壤。品牌的小众是相对的，而市场的庞大是绝对的，在小众品牌入海的这一过程中，已然完成了“以小众之名，行大众之实”的过程。

 线下门店对小众品牌 

 意味着什么？

在数字化背景的推动下，消费隐性需求慢慢褪去，小众消费门类通过数字技术的传播和连接实现与目标消费者的触达，小众消费逐渐走向大众，成为新型消费项目。

然而，线上市场的份额毕竟有限，与年轻客群的沟通也存在着难以逾越的壁垒。对于希望长期布局中国市场的小众海外品牌而言，能否在中国开设品牌实体门店，是从小众走向大众、实现品牌进阶的关键一步。

在中国开启实体门店零售布局前，Nobis 并没有通过间接零散的代理商及渠道试水中国市场，而是直接入驻高端商场，把控销售渠道，在消费者的心中建立了“开局即王者”的品牌形象，也为此后的深度沟通做足铺垫。

对于 Nanushka 来说，正式开设实体门店前，主要在社交媒体上稍有热度，但是仅依靠线上渠道的品牌无法深耕市场。品牌首席执行官 Peter Baldaszti 表示，Nanushka 和客户之间难有除了服饰之外的真正联系。为了实现未来 3 到 4 年内将直营和批发渠道的占比平衡到五五分的目标，Nanushka 加速开设独立线下店和自营线上店，上海也成为其主要选址策略。

By Far 也早在 2018 年就开始深耕中国市场，与时尚博主、KOL 在小红书、微博等社交平台合作，在中国市场的知名度逐渐提升，但中国消费者只能通过海外电商平台、代购以及国内买手集合店的方式购买到 By Far 的商品。因此，品牌也在思考除社交平台、电商 DTC 和买手店渠道之外，如何与消费者形成更强的联系，传递出更完整的品牌形象，建立更强的用户黏性。

By Far 中国区总经理管俊清表示，By Far 自 2021 年底成立中国团队之后就开始了首家旗舰店的选址工作。上海张园传承了百年前张园“海纳百川、融汇中西、引领潮流”的精神气质，By Far 在张园亮相亚洲“首店”亮相，是快速在中国市场站稳脚跟的重要因素。

一方面，随着传统高端商业体过度饱和，小众品牌的出现打破了同质化的零售空间秩序，满足了消费者对新零售业态的需求；另一方面，对于定价偏高的非必需消费品而言，线下购物体验将是拉近与本土大众消费者距离感的必要手段。

 如何让小众品牌成为 

 “我”视域下的消费投射？

当下，随着消费者画像的逐渐细化，我们也看到任何一个消费者身上所蕴含的无限商业可能性。基于消费者多元爱好、个性化意识和审美性提升，只要品牌与其属性吻合，即可产生稳固、长久的关系，因此，小众品牌的破局点是如何在“我”视域中，找到满足其“物质+精神”需求的消费投射。

通过观察几家小众海外品牌入局中国的案例，不难发现，“围绕小众调性，建设生活方式”是一个显著的共性规律。

By Far 自 2023 年 1 月起，在全国多个地标性精品商场陆续开出更多的直营门店。随着直营规模的扩大，By Far 中国区总经理管俊清曾表示，他们将对包括买手店在内的其他渠道进行整合和提升，以确保品牌体验和定位的精准表达。独立线下门店是一个品牌的设计理念、品牌内涵、价值观的综合全息整体体现，新晋品牌在最初的以单品印象转变到成熟阶段的品牌印象的努力中，最好的方式是以实体店铺的形式来和消费者进行沟通。此外，By Far 除了包袋和鞋履这两个深耕领域外，还进军了香氛领域，覆盖消费者生活方式的更大范围。

Aesop 伊索亚洲区总经理 Frederic Seiller 也谈到，我们坚信我们的产品应该成为平衡生活方式的一部分，这样的生活方式也应包括文学、表演、电影和视觉艺术的熏陶。顾客在任何 Aesop 伊索店铺内体验到的远不止是简单的交易：这种体验让他们获得新知、了解护肤的详细步骤、享受不同的感官体验。Aesop 伊索以平静温暖、自在舒适的空间款待顾客，为其带来美好的视觉、嗅觉、触觉感受；每间店铺皆像是一处感官放松之地。

近日，北美运动休闲服品牌 Vuori 在上海静安嘉里中心开设中国乃至亚洲首店，旨在撬动中国男性用户运动休闲系的服饰空间，强调其产品适应居家、办公、休闲、运动等更多的场景，成为提供 30+ 男性舒服、适合的生活方式的品牌。

对于小众海外品牌而言，以中国市场为核心，唤醒大众消费者的小众需求，几乎是一条绝对正确的路径。但这只是拓宽市场基盘的第一步，如何持续深化品牌魅力，引发大众共鸣，实现从 10 到 100 的更高增长还需从长计议。WWD

撰文 Bob Lau

责编 龙井、yalta

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